旺季將至，空調(diào)行業(yè)再打價(jià)格戰(zhàn)還有效嗎？

發(fā)布時(shí)間：2022-02-24     瀏覽次數(shù)： 次

     

     

 一場(chǎng)暴風(fēng)雨即將來(lái)臨，每年春節(jié)之后的國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)從來(lái)都不平靜，在旺季到來(lái)之前，各空調(diào)制造企業(yè)都希望獲得豐厚的渠道打款，獲得更多代理商客戶(hù)的支持，理順通路關(guān)系并讓自己的產(chǎn)品盡快鋪滿(mǎn)終端，慣例式的旺季開(kāi)盤(pán)會(huì)成為了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)5月份之前空調(diào)企業(yè)的集體行為。

　　從2022年1月份內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)的走勢(shì)其實(shí)就可以看出，盡管過(guò)去一年國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)出現(xiàn)了明顯的同比增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但是2022年初期階段的境況并不盡如人意。本已經(jīng)步入存量化競(jìng)爭(zhēng)周期的空調(diào)行業(yè)在2021年走出下滑泥淖之后，進(jìn)入了更加慘烈的戰(zhàn)斗階段。

大型企業(yè)推動(dòng)增長(zhǎng)方式發(fā)生轉(zhuǎn)變

　　大型空調(diào)及家電企業(yè)包括主導(dǎo)品牌會(huì)不會(huì)運(yùn)用價(jià)格武器?這是所有空調(diào)企業(yè)無(wú)時(shí)不刻都在關(guān)心的問(wèn)題。但有一點(diǎn)是可以肯定，一個(gè)行業(yè)的生態(tài)環(huán)境是否好則依賴(lài)于主導(dǎo)品牌的競(jìng)爭(zhēng)策略，以格力和美的為代表的空調(diào)企業(yè)如果大面積開(kāi)打價(jià)格戰(zhàn)，以格力和美的為代表的空調(diào)企業(yè)如果大面積開(kāi)打價(jià)格戰(zhàn)，給后續(xù)品牌必然會(huì)帶來(lái)直接沖擊。

　　從了解到的信息來(lái)看，短期內(nèi)主導(dǎo)品牌全面點(diǎn)燃價(jià)格戰(zhàn)火的可能性并不是特別高。一方面，大型企業(yè)在渠道端的體系非常穩(wěn)定，早在多年之前就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全渠道覆蓋；另外一個(gè)方面，大企業(yè)大品牌的市場(chǎng)規(guī)模化基礎(chǔ)也尤其是的穩(wěn)固，通過(guò)價(jià)格手段帶來(lái)的增量空間較為有限。而且，在資本市場(chǎng)的壓力下，幾乎所有大型空調(diào)企業(yè)都在探尋高質(zhì)量增長(zhǎng)方式的發(fā)展之路，推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)的升級(jí)，將更、多功能化的產(chǎn)品、更高的品牌等的市場(chǎng)占比提升得更高。就國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)在智能化、家居一體化、健康化等方面的細(xì)分化演變態(tài)勢(shì)來(lái)看，推動(dòng)者幾乎都是大型制造企業(yè)和品牌。

　　不過(guò)，市場(chǎng)發(fā)展是一種動(dòng)態(tài)過(guò)程，企業(yè)的長(zhǎng)期訴求和短期目標(biāo)在不同階段存在差異，如果國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的需求釋放速度達(dá)不到大型企業(yè)基本的規(guī)模要求，通過(guò)價(jià)格手段釋放產(chǎn)能，也未必不是一種選擇；如果主導(dǎo)品牌運(yùn)用激進(jìn)的價(jià)格措施，整個(gè)行業(yè)將會(huì)面臨系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)，一些小品牌的退出將是大概率事件。

中小品牌將以?xún)r(jià)格面對(duì)渠道端

       因此，已經(jīng)有一些企業(yè)正在規(guī)劃更富進(jìn)攻性的價(jià)格體系；只是在目前的市場(chǎng)格局下傳統(tǒng)的價(jià)格戰(zhàn)形式是否有效？對(duì)于效果的評(píng)價(jià)，??還需要看企業(yè)通過(guò)采取積極的降價(jià)措施期望達(dá)到什么效果。很多中小企業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)方式便是尋求生存空間，夯實(shí)發(fā)展基礎(chǔ)。其實(shí)中小型空調(diào)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)手段非常有限，而價(jià)格恰恰是直接的手段之一。而且，與大型空調(diào)、家電企業(yè)相比，它們?cè)谄放菩蜗蟆⑶荔w系、產(chǎn)品技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)等方面都沒(méi)有與大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，打價(jià)格戰(zhàn)或許是不得已而為之。 .
       但要達(dá)到價(jià)格戰(zhàn)的預(yù)期效果，還需要外部環(huán)境的配合和動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的演化。從國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的基本面來(lái)看，整個(gè)市場(chǎng)不具備持續(xù)高增長(zhǎng)的條件。需求的主導(dǎo)方向是產(chǎn)品的更新?lián)Q代，而新成長(zhǎng)的用戶(hù)群體和再次購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有需求。高于價(jià)格要求。雖然降價(jià)中沒(méi)有一分錢(qián)不為所動(dòng)的消費(fèi)者，但在升級(jí)階段的消費(fèi)需求中，價(jià)格手段的作用并不明顯。
       當(dāng)然，中小企業(yè)提價(jià)武器的核心方向并不完全是終端零售，尤其是旺季前，積極降價(jià)的最大訴求點(diǎn)是促進(jìn)工廠出貨，低價(jià)和高毛利空間吸引渠道商支付和發(fā)貨。對(duì)于很多一直奉行渠道導(dǎo)向模式的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)具有非常現(xiàn)實(shí)和積極的意義。

成本變化是價(jià)格趨勢(shì)的主要因素

       從去年的第二季度開(kāi)始，全球范圍內(nèi)的大宗原材料的價(jià)格就進(jìn)入了一個(gè)持續(xù)增長(zhǎng)的通道之中，去年僅銅價(jià)都攀升到了每噸7萬(wàn)元以上，這種價(jià)格水平一直延續(xù)到現(xiàn)在。鋁價(jià)同樣是如此，過(guò)去六個(gè)月的時(shí)間，鋁的價(jià)格上漲了24%，現(xiàn)在以每噸3100美元的價(jià)格，幾乎已經(jīng)接近近十年以來(lái)的高峰值。原材料價(jià)格的大幅上漲和高位盤(pán)整的趨勢(shì)，給空調(diào)廠家?guī)?lái)了沉重的成本壓力。鑒于當(dāng)前國(guó)際關(guān)系的變化，材料價(jià)格的變化趨勢(shì)非常不穩(wěn)定；例如，歐洲的天然氣價(jià)格幾乎是一年前的五倍，冶金成本急劇增加，這與各種材料的價(jià)格走勢(shì)直接相關(guān)。

       可以看出短期內(nèi)，包括銅、鋁、鋼板等在內(nèi)的材料價(jià)格將難以回落，制造成本居高不下將是中短期常態(tài)。值得一提的是，2022年1月，一些大型空調(diào)企業(yè)和壓縮機(jī)制造廠將再次提價(jià)。中等規(guī)模下更高的利潤(rùn)可能是大型制造廠尤其是上市公司的核心訴求。成本支撐著價(jià)格，而空調(diào)行業(yè)由于游戲規(guī)則的特殊性，使得市場(chǎng)的有形之手在調(diào)整資源流向時(shí)經(jīng)常失靈。供給側(cè)產(chǎn)能過(guò)剩對(duì)價(jià)格的影響只是一方面。穩(wěn)定的市場(chǎng)形勢(shì)和穩(wěn)定的價(jià)格體系更有利于空調(diào)行業(yè)的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。

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